マクドナルドの復活とモスバーガーの失速。新規顧客を獲得する商品開発とは?

2018.01.15  ビジネスアイデア

マクドナルドの復活とモスバーガーの失速。新規顧客を獲得する商品開発とは?

復活する店と、衰退する店といえば、マクドナルドとモスバーガーの関係も面白い。
ついこの間まではマクドナルドは崖っぷちで、モスバーガーは好況だった印象を誰もが抱いていたと思う。

それがいつの間にか、マクドナルドが息を吹き返し、モスバーガーが苦境だという。
しかもマクドナルドが食品安全問題で客離れが起きた際、モスバーガーでも客が減少していた、と。

十分に安全性をアピールできておらず、ハンバーガーチェーン自体から客足が遠のいたという分析が多いので少し気になった。


そもそも両者は客層が違うし、価格帯も違う。

マクドナルドが牛丼チェーンや低価格ファミレスと戦っている間、モスバーガーの単価はどんどん上がっていき、競争相手はおしゃれなランチを提供するカフェや、しっかりと食欲を満たしてくれる定食屋へと変わっていった。

ファミレスのランチでさえ500円で食べることができる時代に、800円や900円でハンバーガーを食べてもらうには、どんな商品開発が有効なのだろうか?

まず状況を確認しなければならないのは、その価格でハンバーガーを食べる行為自体が一種のバブルだったということだ。
「ロハス=エコ」バブルだ。
雑誌「ソトコト」のような、ちょっと手作り感があり、地域に根ざして、あたたかい印象を与えるもの。(実際は違ったとしても)

東日本大震災のあと、消費者マインドが「ロハス=エコ」に傾き、マクドナルド的な消費社会よりも、モスバーガー的な地域交流社会を望む人が増えた。
これは事実だと思う。
いろんな広告が「人間らしさや人とのつながり」を強調するようになった。

しかし、消費者の変化は完全には定着しなかった。
年月が経過するうちに、「ロハス=エコ」関連の多くのビジネスが、一部を除いて一種の広告的表現に過ぎなかったことに気づき、辟易としはじめたのだ。

そして、バブルは終わった。

需要の流れが変わった。
手書きの黒板や、地域の自社農園という言葉に輝きがなくなったのだ。
むしろ以前よりも、様々な業種でそういった売り文句が増えた結果、広告手法として敬遠され、胡散臭いものになってしまった。

それらを付加価値として感じていたお客さんは我に返り、突然モスバーガーのレジの前で「これ、高くない?」と気づいたのだ。

では、この状況でどのような商品を企画したらお客さんに戻ってきてもらえるのだろうか?
もし自分がモスバーガーの商品企画担当者なら、他社の後を追うようなボリューム満点のバーガーは企画しない。
ライスバーガーやソイ(大豆)パテを世に出した時のように、従来のハンバーガーから逸脱した商品を目指すだろう。
利益よりもブランディングのためだ。

そして、向かう先は地域社会やスローフードではなく最新テクノロジーだ。

たとえば、
「完全栄養食バーガー」
一食で一日の必要栄養素を補うことができるような、これまでのモスバーガーのイメージを変える機能性商品だ。
ビタミン、ミネラルなどの栄養分も配合していく。

「自然な」食品からはほど遠く、これまでのブランドイメージとは合わないだろう。
でも、すでに消費者は離れている。モスバーガーに変わって欲しいと願っているのだ。

野菜を少量摂ったところで、ほとんどの外食メニューは栄養がスカスカだとみんなが思っている。
健康志向の強いモスバーガーの利用客は、「栄養」を真面目に考えているはずだ。


それに、僕らはテクノロジーを手放すことは不可能だということに気づいた。
無農薬野菜を目指したところで、虫1匹がお客さんの手元に提供されれば会社が傾きかねない時代だ。
形の悪い野菜はいまだにスーパーでは売れない。台風が来れば、野菜が高騰する。
手作りや無添加を追求するほど、会社としては嘘が増えていくことになる。

そこで、
虫一匹いない工場栽培のレタスと、水耕栽培されたトマト、オリジナルで開発された完全栄養パテ。
そういったテクノロジーと向き合う姿勢が見えて、モスバーガーの価格に企業努力を感じることもできるようになるのではないか。

そもそも、地域社会やスローフードのイメージと、多店舗展開する事業形態が矛盾しているのだ。
ましてや東証1部に上場し、FC展開している時点で、それらは広告以外の何者でもなくなってしまう。

これからはそういった嘘は通用しない。
むしろ、すがすがしいほどの効率主義とデータ主義を貫くマクドナルドを見習うべきだと思う。


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